Om hvordan noen incentiver gjør god innovasjon om til dårlig innovasjon.
Lederartikkel av Per Koch
Da Google kom på markedet i1998, ga den nye søkemotoren verden et av de beste eksemplene på nyttig innovasjon basert på forskning. Inspirert av vitenskapelige rangeringer basert på siteringer, laget Larry Page og Sergey Brin en søkemotor som brukte antallet høykvalitets pekere til en nettside som viktigste rangeringsfaktor. Det tok ikke lang tid før Google hadde noe som lignet et monopol på søk verden over.
Men det var ikke enkelt å opprettholde kvaliteten. De inngikk et fornuftsekteskap med den såkalte søkemotoroptimaliserings-industrien (seach engine marketing), selskaper som produserte innhold med det mål å selge produkter og annonser, og ikke nødvendigvis for å bringe inn ny kunnskap. Men søkerne fikk i hvert fall svar på enkle spørsmål.
I 2020 bestemte Google å øke aksjeeiernes profitt ved å slå sammen avdelingen for søkemotorutvikling med avdelingen for annonsesalg. Denne nye enheten ble ledet av mannen som hadde ledet annonser og salg fra 2018.[1]
Hovedmålet var ikke lenger å gi brukerne de svarene de lette etter. Mål nummer 1 var nå å få dem til å klikke på så mange annonser som mulig. Det er tross alt annonseklikk Google lever av.
Svarsidene ble snart fylt opp av annonser og pekere til Googles egne tjenester.[2] Tradisjonelle, «organiske», søkeresultater ble presset lenger og lenger ned på førstesiden. Merkingen av annonser ble mindre synlig.
Mens man tidligere kunne regne med at Google ville toppe resultatlisten med svar på praktiske spørsmål, begynte brukere å legge ordet «reddit» til søket i håp om at Google kunne finne noe relevant der. De slapp unna med dette Google for de fleste var ensbetydende med nettsøk.
Da ChatGPT og de andre KI-tjenestene lanserte gratis søk- og svartjenester fikk Google panikk. De la til en ny seksjon nær toppen av resultatene drevet av Googles egen KI. Det førte til at de organiske resultatene ble presset enda lenger ned på siden, de fleste av dem over på side 2.
Og det er her vi møter det store problemet. Det kunnskapsrike internett, dvs. det nettverket vi bruker for kunnskapsinnhenting, analyse, læring og debatt (og ikke for videoer med kattunger som putter Mentos i colaflasker) hviler på at engasjerte enkeltmennesker, organisasjoner, media og bedrifter kontinuerlig produserer nytt innhold, innhold som både søkemotorene og KI-tjenestene bruker når de skal finne svar på brukernes spørsmål.
Men få vil bruke tid på å lage og videreutvikle slike nettsteder hvis ingen besøker dem. Dette gjelder for aviser som lever av annonsesalg. Det gjelder for hobbyister som vil dele samlingen av modelljernbaner fra 1960-tallet. Det gjelder for politiske aktivister som vil være en motstemme til makt og undertrykkelse. Og det gjelder for familiebedrifter som vil selge ost fra Telemark. Hvis ingen kommer, hva er da vitsen?
Nettstedseiere bruker nå uforholdsmessig mye tid på å få inn besøkende fra andre kilder, spesielt sosiale medier, men dette kan ikke erstatte den typen trafikk du en gang kunne få fra Google.
Google og KI-selskapene er i ferd med å ødelegge det økosystemet hele deres virksomhet hviler på. Hvis ingen lager nytt innhold, hvem skal de da stjele svarene fra? Hvis svarbotene skal hente svarene sine fra innhold produsert av andre svarboter som igjen er basert på mer KI-grums, hvor kommer da den nye og kritiske kunnskapen fra? Selv med Wikipedia og åpen forskning fritt tilgjengelig er det vanskelig å se at dette er en bærekraftig modell for innovasjon.
Dette er den smarte dumskapen. Smarte innovatører lar grådigheten gå på bekostning av ansvaret for brukere og samfunn. Det var en gang Googles slagord var “Don’t be evil.” Det er lenge siden.
[1] https://bit.ly/474vf4G
[2] https://bit.ly/474y7yu